H. Moser puede ser una empresa pequeña, pero para una marca que produce una cantidad mínima de relojes (la producción de este año es de alrededor de 1.500, la más grande hasta la fecha), tácticamente hacen mucho ruido. Desde sus ofertas anuales de novedades en SIHH, que se han convertido en uno de los aspectos más destacados de la conferencia, hasta sus divertidas campañas publicitarias, sin mencionar su incansable campaña por una industria relojera más unida, H. Moser & Cie es una empresa que constantemente supera su peso.
Y han causado esta impresión en un espacio de tiempo muy corto: si bien la compañía pudo haber sido fundada en 1828, fue su adquisición por los hermanos Bertrand y Edouard Meylan, con su padre, en 2012, lo que vio el barco gobernado en un nueva dirección. La industria de los relojes de lujo ha disfrutado de mucho éxito en la economía posterior a la GFC, y la gente está volviendo a poner monedas en relojes bonitos.
Pero donde otras marcas han confiado, casi con nostalgia, en su herencia e historia para vender su historia (y sus productos costosos), H. Moser & Cie vuelve su nariz hacia la tradición, al menos cuando se trata de comunicar su narrativa.
"Es demasiada mierda después de un tiempo", dice Bertrand Meylan, fríamente, holgazaneando en un sofá en el piso de arriba en el estudio de sastrería de Oscar Hunt en Sydney. “Venimos de un modelo que existía antes por, básicamente, el romanticismo”.
Los videos publicitarios de Moser son famosos por su modernidad e irreverencia. Recientemente, toda una serie apuntó deliberadamente a los tropos cansados y repetitivos que son utilizados (y reutilizados) por otras empresas de relojes hasta la saciedad para azotar los relojes. H. Moser & Cie's, por otro lado, construye una historia diseñada para invocar la risa sobre el sentimentalismo, un enfoque audaz para una empresa cuyos relojes comienzan en cinco cifras. Meylan, sin embargo, sabe que la historia es tan importante como la calidad cuando se trata de que la gente compre un hermoso reloj.
"Si la historia va bien con el producto, tienes un ganador y el producto se venderá".
Sin embargo, la irreverencia ha sido espectacularmente contraproducente para la marca en el pasado. Su ahora infame "Swiss Icons Watch", que se exhibiría en SIHH el año pasado, perdió su marca, aunque pretendía ser un homenaje genuino a lo que la familia Meylan cree que es una industria fantástica, y un intento serio de crear conciencia sobre su deseo de devolver más significado al término "Swiss Made".
Si bien causó un gran revuelo en su anuncio, otro jugador (o quizás varios jugadores) se opuso a su descaro, y la marca retiró el reloj, así como su intención de subastarlo con fines benéficos.
“El mensaje que queríamos que la gente entendiera o presentara fue mal entendido, pero fue culpa nuestra”, admite alegremente Meylan.
“Somos una pequeña empresa. No tenemos cientos de personas pasando por lo que vamos a hacer. El día antes de un lanzamiento como este, tal vez tres o cuatro lo hayan visto y sepan lo que está pasando. Entonces, a veces no tenemos suficiente visión desde el exterior para decir: "Está bien, tal vez deberíamos haber cambiado eso". Hay algunas cosas … Habría cambiado que creo que habría hecho que todo saliera bien.
“Realmente, nuestro objetivo era decir que es una industria asombrosa. Amo esta industria. Creo que esta industria tiene un potencial enorme, pero tenemos que evolucionar.
"Creo que las marcas no lo son".
Un enfoque irónico anterior que hizo que la compañía hiciera olas fue en 2016, cuando su "Swiss Alps Watch Zzzz" apuntó al Apple Watch recientemente lanzado. En ese momento, algunos estaban reflexionando sobre el impacto que tendrían los relojes inteligentes en la industria de los relojes de lujo.
"Muchas de las preguntas cuando nos reuníamos con periodistas eran como," Oh, ¿crees que los relojes mecánicos suizos todavía tienen futuro? " En nuestra mente, ¡por supuesto! ¡No estás hablando del mismo tema!
“Es un producto que tiene una vida útil muy, muy corta en comparación con uno que tiene una de las más largas que encontrará en el planeta hoy. Un reloj mecánico, dentro de cien años, aún podrá repararse; aún poder correr; aún poder transmitirlo a otros. Así que es realmente un mundo completamente diferente ".
¿Y en cuanto a su impacto en el mercado?
“Estoy convencido de que los relojes inteligentes atraen a una generación más joven hacia el uso de relojes. Ayudará a la industria relojera a largo plazo. No estoy diciendo que los relojes inteligentes no estén perjudicando a la industria relojera porque lo hacen, por supuesto. Hay un segmento de jóvenes que, a cierta edad, prefieren tener un reloj inteligente que un reloj mecánico ".
Una de las misiones más fervientes de Meylan es recuperar el término "Swiss Made" en el sentido literal. De acuerdo con las regulaciones actuales, un reloj solo necesita un 60% de producción suiza para llevar la etiqueta "Swiss Made". Y aunque Meylan admite que la mayoría de los fabricantes están produciendo relojes que comprenden mucho más que este porcentaje legalmente requerido, ha quitado la etiqueta de sus propios relojes hasta que la industria intensifica y ajusta sus parámetros para mantener su orgullosa herencia y valores.
“Somos incondicionales sobre eso. Nacemos dentro de la industria relojera. Todos mis amigos de la escuela, sus padres estaban en la industria relojera. Tenemos este increíble activo de conocimiento que, si no lo defendemos, desaparecerá por completo.
“Porque es muy fácil hacerlo en el extranjero con un valor del 60 por ciento. Y si nos fijamos en las reglas, no son lo suficientemente estrictas. Luchábamos mucho por el 80 por ciento. Es justo el 80 por ciento del valor.
"Especialmente sabiendo que los salarios son tan altos".
La otra misión de la familia Meylan es llevar la sostenibilidad y la responsabilidad medioambiental a un primer plano en su industria. La oferta de "novedad" de SIHH de este año hizo que la marca pusiera su dinero donde está su boca en términos de un compromiso de volverse ecológico: un reloj que literalmente puede sostener la vida de las plantas.
Rebosante de nativos suizos cultivados en el propio jardín del fabricante, que incluían suculentas, musgos, mini Echeveria, berros, arañas y cebollas, también presentaba una esfera de piedra mineral natural, líquenes de los Alpes suizos y una correa hecha de hierba. Su propósito era anunciar el compromiso de Moser con la responsabilidad ambiental e incluía promesas de cumplir con las condiciones de certificación del Consejo de Joyería Responsable, utilizar materiales de Comercio Justo con la mayor frecuencia posible y garantizar una huella de carbono cero en la fabricación para 2021-2022.
“Ya lo hemos logrado”, dice con total naturalidad.
“Nos dimos cuenta de que dentro de la empresa, la mayoría de los empleados tienen menos de 43 o 44 años. Somos una generación bastante joven, y realmente nos dimos cuenta internamente de que todos están apegados a mejorar las cosas; no solo crean una gran empresa de relojes, aman la marca, quieren promocionar la marca, pero al mismo tiempo, sienten que la empresa para la que trabajan necesita tener un enfoque hacia una sociedad y para llegar a ser una mejor empresa .
"Y no cambiamos el precio del producto final a partir de hoy, pero nos cuesta más dinero obtener oro ético porque pasa por diferentes canales".
Con energía juvenil tanto al timón como a través del alma de su gente en todos los niveles de la organización, H. Moser & Cie es una empresa antigua que demuestra que el patrimonio no tiene por qué ser estirado; la tradición no tiene por qué ser pretenciosa, y una subversión de las normas no significa necesariamente un rechazo de todo lo bueno de lo que podría decirse que es la mayor exportación de Suiza.
